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斯柯达将调整定位:“廉价”品牌 主打10万车型
作者:admin    发布于:2019-09-11 13:36   

  据德国《南方日报》报道,为提升集团盈利能力,大众集团首席执行官赫伯特·迪斯(Herbert Diess)致力于降低品牌之间的重叠,他希望通过减少与姊妹品牌斯柯达和西雅特的竞争来提升大众品牌。其中斯柯▪☆△◆▲■…□▷▷•达或将成为被“牺牲掉”的品牌,未来集中在1-2万元欧元价格区间(折合人民币7.72-15.44万元)

  “如果三个或四个具有相似产品的品牌争夺相同的目标群体,那么所有品牌都会遭受损失。”迪斯向德国《南方日报》表示,“这就是为什么我们需要扩大受众群体,但又要在必要时调整定位,并加强协同作用。”

  迪斯的幕僚大众集团首席战略官迈克尔·乔斯特(Michael jost)谈及此事时则表示,大众集团未来将更清晰地管理旗下•☆■▲品牌,西雅特未来可以代表更感性的汽车,而斯柯达品牌可以更多地服务东欧市场,以及那些追求实用的消费者。在东欧,现代,起亚和达契亚品牌降低了大众集团的市场份额。

  对于“品牌降维”一事,斯柯达CEO梅博纳(Mr. Bernhard Maier)则试图通过一份内部员工信淡化品牌大变革◆●△▼●的担忧。梅博纳在信中表示,审查品牌定位是一家多品牌企业战略部门的常规工作之一,属于正常流程。大众集团决定为下一代斯柯达 Superb和大众帕萨特中型汽车建造新工厂,这表明该集团对斯柯达品牌充满信心。

  梅博纳这份内部信传▲★-●递的信息很微妙,但这种模棱两可的表态意味着斯柯达品牌确实有可能会在未来某一时间节点被降维。

  而在品牌最大单一市场中国,斯柯达近年来则遭遇了增长瓶颈,在新车型尤其是SUV产品不断的情况下,2014年-2018年斯柯达销售体量始终在30万辆左右徘徊。

  2018年,斯柯达品牌创下其在中国市场的历史新高,同比增长4.9%至34.1万辆。不过观察斯柯达新车节奏可以发现,此次销量回暖似乎更像是“夕阳无限好,只是近黄昏”的虚荣假象。4.9%增长率(总体增量不足8千辆)是两款全新车型柯米克、柯珞克提供近7万辆纯增量后“勉强实现”的成绩,这意味着以明锐、速派、柯迪亚克等为代表的老车型销量跌幅高达18%左右。

  而这种依靠新车增量红利获得的成绩也注定难以维系,2019年1-10月份斯柯达在中国市场累计销量下滑20%,仅为220,800辆,远低于去年•●同期的276,300辆。

  除了市场层◇=△▲面的停滞、下滑,另外一个无法回避的事实是。在中国★-●=•▽市场,斯柯达一直扮演着大众品牌“僚机”角色,品牌知名度、产品溢价能力与其在欧洲市场地位不可同日耳语。很多中国消费▼▲者眼中,斯柯达只是个“廉价大众”。

  当然,这是市场竞争客观规律决定的。毕竟合资品牌也是有强弱之别的,包括斯柯达在内的多个二三线合资品牌▪•★必须接受被大众、本田、丰田三大强★▽…◇势品牌▼▼▽●▽●持续蚕食市场的现实,而如果不对定价策略、产品体系进行战略性调整,这种低迷市场表现将会一直延续下去,直至沦为other品牌。

  在中国市场遭遇销量大幅下滑的情况下,当前斯柯达似乎并不愿意对现有产品、定价体系“动刀”,而是选择了一条极端的“割韭菜”路线——一方面重视中国市场,但又★◇▽▼•在产品层面采用双重标准。

  比如,斯柯达当前最畅销的SUV——柯米克,以及将于广州车展上市的柯米克GT,均使用了大众集团上一代车型平台PQ。而在欧洲市场,斯柯达则提供采用更新的、更先进的MQB模块化架构打造的柯米克。

  颇为讽刺的是,在11月初柯米克G◇…=▲T发布会现场,斯柯达中国总裁韩盛(Dr. Ralf Hanschen)慷慨激昂道:“中国是我们在全球最大的单一市场,而中国客户尤其喜欢SUV车型。”这就好比说,我欢迎你购买斯柯达SUV,但不好意思,你没资格购买和欧洲同技术标准的新产品。

  与▪▲□◁此同时,和上汽斯柯达“遥相呼应”的一汽-大众捷达品牌,则凭借MQB平台加持,推出高性价比产品▷•●VS5(指导价8.48-11.28万元)、VS7(明年年初上市),其中VS5首◆▼个完整销售月便实现了11,088辆的成绩。相比之下,今年以来斯柯达柯米克、柯珞克、柯迪亚克三款◁☆●•○△SUV合计月均销量也不过9千辆出头。

  在集团层面的“鞭策”以及中国市场残酷的现实面前,或许,当前的斯柯达真得需要考◆■虑其未来的命运。

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