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行业集中度提升!品牌集中度下降?破题方法在
作者:admin    发布于:2019-05-29 11:36   

  作者系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京君度卓越咨询有限公司董事长

  两微(微博、微信)一抖(抖音)的移动互联新环境,人人都是自媒体和信息源,有传播性的社交话题变成社交货币,成为人人之间重要的链接器。品牌和消费者之间过去那种单向输出、高大上的广告法则在失灵,双向互动、真善美和短平快的社交货币法则日渐凸显。

  春节期间六个核桃70万拍得两个抖音,传播效果是传统电视传播效果的5倍;过去五年日化行业品牌集中度大幅下降,借助移动互联网快速成长的品牌跻身进来。

  时代在变,笔者在为多家企业咨询的过程中,梳理了新环境下品牌塑造的新原则和新方法,整理如下:

  1.传统环境下,电视、户外、高炮等中心化媒体大行其道,央视是品牌全国化提升的必经路,地方报媒的豆腐块广告都要支付不菲成本,内部不稀缺,媒介管道稀缺;新环境下,电视开机率锐降,人人都是自媒体,好话题自然会传播,媒介管道稀缺的矛盾化解,好内容成▪…□▷▷•为稀缺资源。

  2.传统环境下,品牌塑造遵循“开创品类成第一”的品牌定位法则,需要广告反复轰炸,抢占用户心智认知,资源消耗大,壁垒树立高;新环境下,品牌塑造法则需要遵循“互动体验法则”,需要做出好产品,搭建好场景,让用户从供应链源头可体验、可认知。所谓,不是站的高,才能看得远,而是离得近才能看得线.老环境下,品牌塑造需要找到“点石成金”的SLOGON和主画面。创意大师可以不需要掌握研发、生产体系的“★◇▽▼•产品生命链”,也可以不需要掌握消费者人体消费产品前、中、后的内在生理变化,只需要找到消费者内心中的认知冲突和心理痛点,形成让消费者“内心一动”的广告与即可,所谓只有认知、没有真相。新传播环境下,品牌塑造首先要打造让企业内外信服的“教义”,要在细胞组学、神经组学和代谢组学层面描绘人体生命链对“好产品”的应急反应标准,然后在原粮、酿造、勾调、储存环节构成的酒体生命链的标准体系,在人体生命链和酒体生命链之间形成逻辑自洽、首尾呼应、口感和体感舒适的“话术体系”和“体验体系”。

  4.老环境下,品牌塑造将消费用户当小白,教育消费者靠一句广告语,产品之好没有因果逻辑、没有科学根据;新环境下,品牌塑造将消费用户当专家、亲人,教育消费者有逻□◁辑自洽的教义,产品之好可以有“眼耳鼻舌身意”的感官体验和身体告知。消费者说,我记得世界第一高峰和我所攀登过的每一座高峰。

  5.老环境下,品牌塑造是填鸭式、轰炸式,消费者▼▲只能形成被动记忆。新环境下,品牌塑造是互动式、体验式,消费者会主动参与和传播,消费者的二次传播会主动向别人说“你是否听说过……”、“上次那个事是不是真的?”

  消费用户不会忘记那些数一数二的品牌,但他们在被更多能够感知体验的新品牌吸引。

  新环境下,科技推动沟通介质的变化、人们消费理念的变化和购买力的提升,让消费品企业面临一个巨大的机会——用户教育的红利在到来。在线下真实沉浸式的场景中,企业能够让消费者身体感知产品的好。

  就如任正非反复说:做好产品,需要“磨好豆腐•□▼◁▼给妈吃”的态度,给自己妈吃的都需,你会用心做好,并且明白豆腐为何会好。新环境下,谁能率先找到和消费用户深度沟通的“剧本”,找到“好豆腐”背后的因果逻辑,谁就能在新一轮的品牌竞争中脱颖而出。谁能通过死磕好产品并面向消费用户发起一场教育用户的新文化运动,谁就能赢的未来。

  新●环境下,在和消费用户近距离接触和深度沟通语境下,酒类企业应该如何找到品牌新塑的法则和路径呢?

  在为酒企服务过程中,笔者找到了行之有效的三则:“三性三点”法则、两链因果法则、剧本三要素法则,描述如下:

  新文化的合法性要求白酒企业需要从自身的历史文化要素中找出能够支撑企业做出好酒的来源点,让消费者相信企业“能行”,李渡的元代窖池就是合法性的标识物◇•■★▼;

  合理性是向消费者表述的利益点,如果说李渡的元代窖池是合法性,而老酒就是合理性,这是消费者能够感受到的利益点;向往性是企业要通过一系列的和用户触点空间的体验互动设计,让消费者通过沉浸式体验产生对产品的向往和购买的冲动,后面会有详细介绍,这是新文化中的支撑点。

  2.因果法则。新环境下,消费用户需要的不是简单告诉企业好产品的“结果”,更需要告诉他好产品背后“因”,正如《舌尖上的中◁☆●•○△国》,30分钟讲述一道好菜名吃,更多地篇幅是讲述好菜背名吃背后的食材生态和风土人情,让消费者受到教育的同时,能够获得“智商上的优越感”,然后就会变成二次传播的社交货币。

  暧昧年份、大词文化、标准模糊等语焉不详的白酒品牌故事表述,让白酒形象在市场和社会中的诟病久矣,这恰恰是走△▪▲□△向未来的机会。

  从用户尊重的角度,我们需要明确两个生命链:酒体生命链和人体生命链。人是主体、酒是客体,人体内的细胞组学逻辑、代谢组学逻辑和神经组学逻辑,让每个个体对不同酒体有差异化应答,而每家酒企背后“原粮、酿造、勾调、储存”形成的酒体生命链△▪▲□△也是基于外部生态环境做出的个性化设计。

  主体的“人”和客体的“酒”之间能够达成好坏的五大标准有:纯净、谐调、平衡、柔和与◆◁•自然。企业要让自己的员工、外部客户成为真正的专家,并通过与用户多层级触点和场景体验完成深度沟通,最终让关键用户成为真正懂得白酒“线.剧本三要素法则。时空铺垫、矛盾冲突和★△◁◁▽▼个性化语言是剧本的三要素,同样也是新环境下,品牌重新▪•★塑•☆■▲造行之有效的法▷•●则,和上面三性三点有首尾呼应的逻辑关系。

  时空铺垫是讲述一个品牌或产品的来源,这是合法性的范畴;矛盾冲突是洞悉用户痛点背后的价值主张,是合理性范畴;个性化语言是系统、极致能让用户产生向往性和冲动性的场景细节。

  茅台品牌塑造暗含了剧本三要素法则。对于自己没有悠长历史的身份缺陷,茅台用一个我们耳熟能详的故事做了时空铺垫,解决了茅台从哪里来的问题,这个故事就是红军长征路上疗伤洗脚的故事,一个与共和国共呼吸、共命运的品牌基因就此形成,但这仅是开端,激动人心的故事还在后面,矛盾冲突登场,巴拿马摔瓶子,一摔名酒天下知,但这是典型的用矛盾冲突的技巧撩拨了人性中的弱点:你说我不行,我就行!看看充斥网络“今天你对我嗤之以鼻,明天我让你高攀不起”,就知道茅台摔瓶子的故事夹裹了多少人性中愤怒的力量,形成绵绵不绝的传播力量,而茅台故事中更为高潮的波段是第三个:茅台护肝。这个可以让天下哗然的故事,制造了巨大的矛盾冲突,引起的争议久久不绝,但是,茅台坚○▲-•■□持下来了,消费者相信了。茅台是写剧本的高手,今天流行社交货币和IP的说法,看看茅台有多少社交货币:茅台的高粱、茅台所用赤水河的水、离开茅台镇造不出茅台酒的生态……当整个行业向电视媒介挥金如土的时候,茅台在日复一▪▲□◁日地反反复复地讲述那些泛黄的故事。

  环境下的变化,让企业价值导向的成长逻辑和市场导向的竞争逻辑发生不同以往的变化。新品牌塑造法则需要后续配称步骤来落地:

  四是在展会、回厂游、品鉴会等用户体验场景,发动一些营销活动,强化用户体验。如汾酒的现场酿造。

  六是贯穿▲★-●始终,发育面向消费用户运营的泛CMO(人人都是首席用户运营官)的系统组织能力。

  借用宝洁大中华区博朗&创新投资&消费者洞察部总裁何亚彬的分析:10年前,市场上排名前5名的品牌(包括◇=△▲宝洁的品牌)市占率大概50%,而今天,只有27%了。

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